Сегментация клиентов в оптике: зачем она нужна и как помогает увеличивать продажи

Многие оптики инвестируют в рекламу, запускают акции и стараются привлекать новых клиентов, но при этом не используют в полной мере один из самых ценных активов бизнеса — собственную клиентскую базу.

Часто все покупатели получают одинаковые сообщения, одинаковые скидки и одинаковые предложения. Проблема заключается в том, что у клиентов разные потребности, разная история покупок и разная ценность для бизнеса.

Человек, который покупает контактные линзы каждый месяц, ожидает совершенно другой коммуникации, чем клиент, который приобрёл премиальную оправу два года назад. Именно поэтому современные оптики всё чаще используют сегментацию клиентов — подход, который помогает повышать эффективность маркетинга, увеличивать повторные продажи и улучшать клиентский сервис.

Что такое сегментация клиентов в оптике

Сегментация клиентов — это разделение клиентской базы на отдельные группы по определённым характеристикам. Такой подход позволяет работать с каждой категорией покупателей более персонализированно и предлагать именно то, что действительно интересно конкретному клиенту.

Фактически сегментация является основой современного CRM-маркетинга. Вместо того чтобы отправлять одинаковую рекламу всем клиентам, компания получает возможность создавать релевантные предложения для разных групп аудитории.

Например, клиентская база оптики может включать:

• пользователей контактных линз;

• покупателей очков;

• пациентов офтальмологического кабинета;

• клиентов премиального сегмента;

• клиентов, которые давно не совершали покупок.

Каждая из этих групп имеет свои потребности и требует индивидуального подхода.

Почему без сегментации оптика теряет деньги

Одна из самых распространённых ошибок — воспринимать всю клиентскую базу как единую аудиторию.

Представим оптику с базой из 5 000 клиентов. Руководитель запускает акцию на контактные линзы и отправляет сообщение всем без исключения. Однако часть получателей носит только очки и никогда не покупала линзы. Для них такое предложение не представляет никакой ценности.

В результате бизнес тратит ресурсы на коммуникацию, которая не приносит результата.

Согласно исследованиям McKinsey, персонализированные маркетинговые кампании способны приносить до 40% больше дохода по сравнению с массовыми рассылками. Причина проста: клиенты гораздо чаще реагируют на предложения, которые соответствуют их интересам и потребностям.

Кроме низкой эффективности маркетинга отсутствие сегментации приводит к потерянным повторным продажам. Компания просто не знает, кому именно пришло время напомнить о новой покупке или плановом визите.

Какие сегменты клиентов чаще всего используют успешные оптики

Наиболее успешные оптики обычно используют сразу несколько подходов к сегментации.

Один из самых популярных вариантов — разделение по типу покупки. Это позволяет отдельно работать с покупателями контактных линз, очков, солнцезащитных очков и аксессуаров.

Другой распространённый подход — сегментация по активности клиентов. Новым клиентам важно познакомиться с компанией, постоянным покупателям — получать дополнительные преимущества и специальные предложения, а клиентов, которые давно не совершали покупок, необходимо возвращать с помощью персонализированных кампаний.

Также многие оптики используют сегментацию по сумме покупок. Клиенты премиального сегмента обычно ожидают другого уровня сервиса и ассортимента, чем покупатели бюджетных товаров.

Именно благодаря такому подходу крупные международные сети оптик способны сохранять высокий уровень персонализации даже при работе с десятками тысяч клиентов.

Как сегментация помогает увеличивать повторные продажи

Для большинства оптик повторные продажи являются одним из самых стабильных источников дохода.

Особенно это актуально для контактных линз. Большинство пользователей покупают их регулярно — раз в месяц, раз в квартал или несколько раз в год в зависимости от типа продукции.

Если система знает дату последней покупки, она может автоматически напомнить клиенту о необходимости нового заказа именно тогда, когда это действительно актуально.

Такой подход работает и для других товаров и услуг. Например, после покупки очков клиенту можно предложить солнцезащитные очки с диоптриями, средства по уходу или пригласить на профилактическую проверку зрения.

Согласно исследованиям Bain & Company, увеличение уровня удержания клиентов всего на 5% способно повысить прибыль компании на 25–95%. Именно поэтому работа с существующей клиентской базой зачастую оказывается гораздо выгоднее постоянного привлечения новых покупателей.

Персонализированный маркетинг в оптике: как работают сегменты

Современные клиенты ожидают индивидуального подхода. Массовые рекламные сообщения становятся всё менее эффективными, тогда как персонализированные предложения показывают значительно лучшие результаты.

Например, пользователи контактных линз могут получать напоминания о повторной покупке и рекомендации по уходу за линзами. Покупателям премиальных оправ можно предлагать новые коллекции известных брендов или эксклюзивные модели.

Клиентам, которые давно не посещали оптику, можно отправлять специальные предложения для возвращения.

По данным Campaign Monitor, персонализированные email-кампании демонстрируют существенно более высокие показатели открываемости и вовлечённости по сравнению со стандартными рассылками. Аналогичный принцип работает и для SMS-сообщений, мессенджеров и других каналов коммуникации.

Персонализация позволяет не только увеличивать продажи, но и формировать долгосрочную лояльность клиентов.

Какие данные необходимы для эффективной сегментации

Чтобы сегментация действительно работала, необходимо собирать и систематизировать информацию о клиентах.

Наибольшую ценность обычно представляют следующие данные:

• история покупок;

• дата последнего визита;

• средний чек;

• категории приобретённых товаров;

• частота покупок.

На первых этапах многие компании пытаются вести такой учёт в Excel-таблицах. Однако по мере роста клиентской базы этот подход становится всё менее эффективным.

Когда база насчитывает несколько тысяч клиентов, ручной поиск нужных сегментов начинает занимать слишком много времени и значительно повышает риск ошибок.

Почему CRM значительно упрощает работу с клиентской базой

Именно поэтому большинство современных оптик переходят на CRM-системы.

В отличие от обычных таблиц, CRM позволяет автоматически накапливать информацию о клиентах, формировать сегменты и запускать персонализированные маркетинговые кампании.

Если владельцу необходимо найти клиентов, которые покупали контактные линзы более месяца назад, система сделает это за несколько секунд. Если нужно определить покупателей с самым высоким средним чеком или клиентов, давно не совершавших покупки, CRM также быстро предоставит необходимую информацию.

В результате сотрудники тратят меньше времени на поиск данных и больше времени на работу с клиентами.

Как MARVI помогает сегментировать клиентов и увеличивать продажи

MARVI помогает оптикам системно работать с клиентской базой и использовать накопленные данные для развития бизнеса.

Система хранит историю покупок, визитов и взаимодействий с клиентами, что позволяет быстро формировать необходимые сегменты и анализировать поведение покупателей.

Благодаря этому владельцы и менеджеры получают возможность лучше понимать свою аудиторию, находить новые возможности для повторных продаж и выстраивать более персонализированную коммуникацию.

В результате клиентская база перестаёт быть просто списком контактов и превращается в один из ключевых инструментов роста бизнеса.

Признаки того, что вашей оптике уже необходима сегментация клиентов

Если все клиенты получают одинаковые сообщения, маркетинговые кампании показывают низкую эффективность, а повторные продажи зависят от памяти сотрудников, это говорит о необходимости более системного подхода к работе с клиентской базой.

Также стоит задуматься о сегментации, если руководство не может быстро ответить на простые вопросы: какие клиенты приносят наибольшую прибыль, кто покупает чаще остальных и кто уже готов к следующей покупке.

Сегодня клиенты ожидают индивидуального подхода. Именно поэтому сегментация стала не просто маркетинговым инструментом, а важной частью успешного управления оптикой. Компании, которые умеют эффективно работать со своей клиентской базой, получают больше повторных продаж, эффективнее используют рекламный бюджет и выстраивают долгосрочные отношения с клиентами.